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      提升銷售的新技能:對(duì)消費(fèi)者察言觀色

      2017-06-19 10:33:18
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      提升銷售的新技能:對(duì)消費(fèi)者察言觀色

      中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)6月19日電 據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道,2016年8月至2017年4月期間,法國(guó)一家連鎖書店在巴黎的一家分店內(nèi)安裝監(jiān)控?cái)z像頭,并將監(jiān)控視頻實(shí)時(shí)上傳至軟件,通過(guò)軟件捕捉并分析視頻中購(gòu)物者的動(dòng)作和面部表情,以此監(jiān)測(cè)購(gòu)物者的驚喜、不滿、困惑或猶豫等情緒。當(dāng)消費(fèi)者走到書店過(guò)道的盡頭,皺著眉頭回到一個(gè)書架時(shí),軟件會(huì)提醒店內(nèi)員工去幫忙。在此期間,該書店的銷售額增長(zhǎng)了10%。

      這家書店目前還不想曝光自己。不過(guò),這家書店所使用的情緒識(shí)別技術(shù)的研發(fā)公司,巴黎的初創(chuàng)企業(yè)Angus.ai的其他一些客戶正在他們的一些實(shí)驗(yàn)性門店里測(cè)試這項(xiàng)技術(shù),還沒有對(duì)外開放。這些客戶包括巴黎機(jī)場(chǎng)、奢侈品集團(tuán)LVMH以及連鎖超市家樂(lè)福等。一項(xiàng)在愛沙尼亞塔林的母嬰店中進(jìn)行的測(cè)試中,倫敦的情緒監(jiān)測(cè)公司Realeyes開發(fā)的軟件顯示,微笑進(jìn)店的消費(fèi)者平均比其他消費(fèi)者的消費(fèi)額多三分之一。

      一段簡(jiǎn)單的視頻可以提供很多信息。不過(guò),有更為精細(xì)和更為細(xì)致的方式來(lái)了解消費(fèi)者情緒。通過(guò)熱成像相機(jī),商家可以檢測(cè)到消費(fèi)者的心率。通過(guò)智能手機(jī)加速度計(jì)上傳到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù),商家可以知道消費(fèi)者是否為產(chǎn)品所吸引(如果顧客對(duì)產(chǎn)品感興趣,通常會(huì)停止走動(dòng))或嫌價(jià)格太貴(這種情況下,消費(fèi)者會(huì)反復(fù)拿起手機(jī),搜索更便宜的產(chǎn)品)。

      為了更深入地識(shí)別消費(fèi)者情緒,商家有時(shí)會(huì)以提供額外折扣或其它獎(jiǎng)勵(lì),要求消費(fèi)者穿戴特殊設(shè)備。例如,戴在消費(fèi)者身上的“電流計(jì)”小裝置可以測(cè)量顧客手部皮膚的水分和電阻,從而辨別消費(fèi)者的情緒沖動(dòng)。

      有人認(rèn)為,所有這一切可能為實(shí)體零售商在與長(zhǎng)期擁有數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)賣家的博弈中帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。紐約Lightwave公司首席執(zhí)行官Ranna June表示,無(wú)論是在改進(jìn)商品包裝、商品陳列、背景音樂(lè)、銷售內(nèi)容和時(shí)機(jī)安排上,一場(chǎng)關(guān)于如何更好地收集和使用情感數(shù)據(jù)的競(jìng)賽已然開始。這場(chǎng)競(jìng)賽通過(guò)監(jiān)控消費(fèi)者情緒,為零售商,大型商場(chǎng)和百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華等日用品公司帶來(lái)新的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

      不過(guò),不是所有人都?xì)g欣鼓舞。有人感到毛骨悚然。消費(fèi)者研究巨頭尼爾森公司設(shè)在波哥大的消費(fèi)者研究中心的主管里卡多·古鐵雷斯(RicardoGutiérrez)就認(rèn)為,使用技術(shù)識(shí)別消費(fèi)者情緒現(xiàn)在還太過(guò)“超前”。

      不過(guò),超前與否先不說(shuō),情緒識(shí)別的成本可比過(guò)去的消費(fèi)者調(diào)查低得多。以尼爾森公司為例,每對(duì)25位消費(fèi)者進(jìn)行3款產(chǎn)品的調(diào)查收費(fèi)1萬(wàn)美元。Angus.ai公司每臺(tái)攝像機(jī)的服務(wù)費(fèi)用只有59歐元(450人民幣)。只要15,000美元(102,000人民幣)左右,總部位于哥本哈根的iMotions公司就可以為零售商提供一個(gè)能夠檢測(cè)消費(fèi)者大腦活動(dòng)的帽子,一個(gè)能夠檢測(cè)消費(fèi)者因感興趣而瞳孔擴(kuò)大的頭戴式耳機(jī),以及一個(gè)電流計(jì)。iMotions在全球有150多個(gè)客戶,包括億滋國(guó)際,雀巢和聯(lián)合利華。這些公司在模擬商店和實(shí)體店中都使用了iMotions的產(chǎn)品和技術(shù)。

      更重要的是,傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究并不準(zhǔn)確。消費(fèi)者在做口頭消費(fèi)者調(diào)查時(shí),往往會(huì)“修飾”自己的回答,使自己聽起來(lái)很合理,而購(gòu)買往往是由潛意識(shí)情緒驅(qū)動(dòng)的。賓夕法尼亞州的企業(yè)VideoMining也做分析商店里的監(jiān)控視頻的軟件。員工Jeff Hershey認(rèn)為,關(guān)鍵是要跟蹤消費(fèi)者所做的無(wú)意識(shí)的事情。英國(guó)咨詢公司BrandSense的Simon Harrop指出,消費(fèi)者調(diào)查還可能會(huì)問(wèn)錯(cuò)誤的問(wèn)題,例如,問(wèn)消費(fèi)者對(duì)某樣產(chǎn)品的喜歡程度,而正確的問(wèn)法應(yīng)該是該產(chǎn)品是否對(duì)其有吸引力。

      “消費(fèi)治療”,即消費(fèi)者在心情低落時(shí)更容易花錢,是購(gòu)物情感方面的一個(gè)明顯的例子。任何銷售商只要能先于別家想出辦法,找出心情不好的顧客,一定能賺大錢。

       

      (編譯:吳越 編輯:王旭泉)

       

       

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